Оценка cтоимости бренда

Главная | Независимая оценка | Оценка бизнеса | Оценка cтоимости бренда

Бренд – это термин, который используется в маркетинге для обозначения определённых товаров или услуг, пользующихся массовым спросом у потребителей. Он представляет собой совокупность информации, позволяющей идентифицировать продукт и выделить его среди других подобных. Бренд может включать название, визуальные символы, логотипы и т. д. Это более широкое понятие, чем товарный знак или знак обслуживания, под одним брендом могут быть объединены разные товары и услуги.

Зачем оценивать бренд

От эффективности продвижения бренда, его узнаваемости во многом зависит потенциальная прибыль, которую компания может получить от лояльной аудитории. Поэтому его стоимость – важная составляющая оценки бизнеса. Она нужна при продаже, разделении или слиянии компаний, привлечении инвестиций.

Кроме того, необходимость оценить бренд возникает и в других, более частных случаях, например:

при отчуждении исключительного права на товарный знак или знак обслуживания;
перед заключением лицензионного соглашения, договора коммерческой концессии, других гражданско-правовых договоров в отношении средства индивидуализации;
для планирования маркетинговой стратегии.

Без оценки стоимости бренда не обойтись при расчёте ущерба, причиненного его незаконным использованием. Если спор дойдёт до суда, отчёт профессионального оценщика будет доказательством по делу и позволит обосновать размер заявленных требований.

Подходы и методы

Для оценки обычно применяют сравнительный или доходный подход.

При сравнительном оценщик анализирует данные о сделках, ранее заключённых в отношении исследуемого бренда, а также аналогичных сделках других компаний. За основу могут приниматься мультипликаторы и роялти (мультипликационный метод) либо сравнительная шкала (метод рейтинга или ранжирования). Сложность этого подхода в том, что найти сделки в отношении брендов со сходными параметрами не всегда возможно.

В рамках доходного подхода специалист определяет перспективы объекта исследования в денежном выражении, то есть размер прибыли, которую можно от него получить. Для прогнозирования денежного потока используются разные методы, среди которых можно выделить метод ценовой премии. Он позволяет оценить бренд по размеру дополнительного дохода, который товар генерирует по сравнению с аналогичной небрендовой продукцией.

Что влияет на ценность бренда

Бренд – комплексное понятие, которое отражает ценности компании, её имидж, историю и репутацию. На его стоимость влияют:

узнаваемость и популярность среди целевой аудитории;
финансовые показатели компании;
конкуренция на рынке соответствующей продукции или услуг.

По мере изменения внешних обстоятельств или ситуации внутри организации ценность бренда может увеличиваться или, напротив, снижаться. Например, проблемы с качеством продукции могут повлечь отказ потребителей от покупки, что скажется на его стоимости. Поэтому оценка отражает её величину на конкретную дату, она не может рассматриваться как постоянная.

Наши услуги

Юридический центр «Арбакеш+» оказывает услуги по определению рыночной стоимости бренда, в том числе в составе комплексной оценки бизнеса.

Наш штат состоит из опытных оценщиков, которые имеют высокую квалификацию, работают в строгом соответствии с законодательством об оценочной деятельности и федеральными стандартами. Результаты исследования оформляются в виде отчёта с подробным изложением процесса оценки и выводами. Этот документ вы сможете не только использовать в текущей деятельности компании, но и при необходимости представить в суд или другие официальные инстанции.